キリンHD（2503）の２Q決算が不調だった理由を分析した記事をメモしておきます。
ふだん何気に飲んでいるビールですが、ビール業界は実に苛酷な競争をしていることがわかります。
キリンに異変、なぜ首位陥落で独り負け？販促＆商品戦略不発、市場変化に対応遅れる
出所：Biz Journal
2014-08-14
- ２Qは従来売上げ不動トップだったキリンHDが陥落。業界万年4位のサントリーHDが首位へ。14年通期でも不変の予想。大手4社で唯一の減収・営業減益の独り負け。主力のビール事業不振が原因
- 増税後の消費落ち込みに対し、競合他社が次々と新商品投入やさまざまな販促キャンペーンで「増税対策」を展開したが、同社だけはそれらしい対策をしなかった。同社は今年の販促の重点をワールドカップに置いていた。しかし早々の敗退で露出期間は長続きせず、加えて時差の関係もあり販促シナリオは不発に終わった。
- 同社の販売数量に占める発泡酒と第三のビールの比率は65％。例えばアサヒGHDの約35％の倍近い。しかもその90％以上が増税後の駆け込み重要の反動減が大きい家庭向け
- 上期は主力商品「一番搾り」の重点的販促に努めた結果、一番搾りの販売数量は前期比約5％の伸び。6月には「一番搾りプレミアム」も投入。一方ロングセラーで固定ファンも多いビール「ラガービール」や発泡酒「淡麗＜生＞」は販促予算を削られ販売数量が前期比約10％も減少
- 競合他社が5月以降に新商品を軒並み投入した結果シェアを奪わ、上期全体では重点的販促品の一番搾りが前期比0.4％減少したのみならず、一番搾りと並ぶ主力ブランドの「淡麗グリーンラベル」（発泡酒）、「のどごし＜生＞」（第三のビール）も前期比マイナス
- ビール業界担当アナリストは「業界最強といわれるビジネスモデルが老朽化してきた」と指摘。同社の強みはビール、発泡酒、第三のビールの絶妙なバランスにあったが、市場の変化で弱みに変じた。例えば、分野別シェアではシェアトップの淡麗＜生＞を擁する発泡酒は、市場自体が縮小。市場成長が続く第三のビールでは豆類を主原料にしたのどごし＜生＞が健闘していたが、当初主流だった「豆系」が廃れ、近年は麦類を主原料の「金麦」（サントリー）、「クリアアサヒ」（アサヒ）、「麦とホップ」（サッポロ）などの「麦系」が主流になり、キリンの競争優位が崩れてきた
- 中核のビール分野でも「プレミアムビール戦争」が本格化する中、同社は一番搾りを「プレミアムな製法のビール」と位置付け、プレミアムビール戦争勃発後も「一番搾りそのものがプレミアムビール」と強調し、ビールの主戦場に背を向けてきた。一番搾りへの自信とこだわりが、キリン劣勢の原因となった
